The GIANT Way 創贏秘訣The GIANT Way 創贏秘訣 騎上世界之最的峰頂,如何持續屹立山頭,永保高度? 巨大融合全球經營智慧與台灣企業特有精神,創造了專屬的The GIANT Way(巨大之道,日本稱為捷安特流),也是其在競爭洪流中屹立不搖的不敗之道。 從「G」lobalocalization的全球混血經營學, 到「I」nspiring Adventure品牌再造的重新想像; 由「A」ction徹底實踐中學習最佳實務, 與「N」avigator的專注本業、追求卓越,不斷自我挑戰; 同時,再以「T」otal Cycling solution全面引爆二十一世紀的自行車通路革命。 「GIANT」這五個英文字,不僅是全球知名品牌,還蘊含巨大保持領先的獨門心法。---------------------------------------------------------- Inspiring Adventure 品牌再造,重新想像 強烈的想像往往具有這種本領,只要領略到一些快樂,就會相信那種快樂背後有一個賜汽車貸款予的人。 ─莎士比亞《仲夏夜之夢》第五幕第一景 第一節  GIANT持續發光秘訣:品牌再造 經營語錄:捷安特能做到現在,笑談品牌,只能說因為半路沒有陣亡,我們看的是長遠的目標,才能忍受短期的挫折,不斷克服挑戰。─羅祥安  很多人發現,捷安特不一樣了!從2007年開始,以嶄新的品牌精神──啟動探索的熱情(Inspiring Adventure)全面向世界點燃熱情之火,第一位火炬手就是劉金標。 2007年5月,以七十三歲高齡踩著踏板環台一周後,意外掀起單車環台瘋,也成了很多人的新偶像。年輕單車迷還幫他取了「標哥」的封號,美國在台協會台北辦事處處長楊甦棣、音樂人林秋離……名人都是他的頭號大粉絲。楊甦棣參加捷安特環花東國際自行車大賽,體驗以自行車探索台灣的經驗。林秋離更因劉金標,拉著太太熊美玲,免費幫自行車新文化基金會創作自行車日主題曲「踩動地球」,號召更多人居酒屋加入自行車生活。 愈來愈多人開始以自行車體驗生活,迎風、呼吸、踩動,啟動探索世界的熱情,而這正是捷安特要感染給全球消費者的全新品牌精神。 品牌優勢三階段  2007年之前,捷安特分兩個階段建立品牌優勢。第一階段為1986年到1998年,此時期是以「高品質製造」為核心優勢,透過當地銷售公司快速於全球佈點,建立綿密行銷網。第二階段為1998年到2006年,以「運動行銷」為核心優勢,藉由贊助西班牙Once Team車隊、德國T-Mobile車隊於世界最高難度的環法大賽奪冠,創造領導品牌形象。 第一與第二階段快速累積了捷安特在全球自行車品牌的領導地位。 根據Interbrand調查,捷安特的品牌資產可歸納為四大面向。一是自主製造,消費者可以確信每部自行車都是由巨大生產體系產出的;二是穩固品質,因此才能贏得頂級車隊的採用,如連續三年冠軍的T-mobile車隊選擇跟巨大建立長久穩固的資產管理公司合作關係。三是創新能力,全球第一量產碳纖維車TCR、電影I-Robot(機械公敵)的Prodigy與未來概念舒適車Revive、全方位整合避震系統Maestro等創新技術與概念車種累積了高科技的品牌印象;第四則是完整產品線,多樣、齊全品項滿足各式各樣的消費者需求。 但,這樣還不夠,單只著墨在技術是無法與競爭者形成差異。過去企業延長壽命的方式,是不斷設廠拓展版圖,現在則需仰賴品牌價值的成長,才能創造利潤增長,因此,巨大必須讓品牌再造,賦予捷安特新的生命。 美國著名品牌專家、現任麥當勞執行副總裁兼全球市場推廣總監賴特(Larry Light)指出,現今是擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑,就是擁有強勢的品牌。 早在2000年,巨大就一步步進行品牌再造的工作,第一步是改變自行車通路面貌(見第十章),第二步是與國際最具權威的品牌顧問公司Interbrand合作,重新想像與代償定義品牌精神,捷安特品牌發展進入第三階段,以「品牌精神(Inspiring Adventure)貫穿價值鏈」的核心優勢,創造無可取代的個人自行車騎乘經驗。 「當競爭者仍在搶食專業形象這一塊餅時,我們已經意識到騎自行車的過程才最令人回味的,」品牌事業推廣處協理胡建中說。 做品牌的「二心」 已是世界第一的自行車集團捷安特為何要如此大費周章進行品牌再造?捷安特品牌算是年輕,從1981發展至今,算算品牌年齡不到三十歲。三十年,對一個人來說,是很長的時間,可能是從出生到成年,不過,對一個品牌,三十年實在略顯倉促。 自行車產業有兩百多年歷史,不乏一堆曾領風騷卻成了匆匆過客的明星品牌,而它們失敗的原因多在於沒有與時俱進,導致品牌老化,消失於市場版圖中。看盡代工客戶的大起大落,捷安特以史為鑑,正視品牌可能會產生老化的危機。 另外,競爭對手都換了好幾批,巨大酒店工作依然健在的兩大關鍵是品牌理念的堅持與經營者的毅力。廣告大師大衛.奧格威(David Ogilvy)曾說,任何一個傻瓜都可能做成一筆交易,但樹立一個品牌卻需要聰明才智、信念、毅力。 在劉金標的眼中,做品牌是條不歸路,不能三心二意,「做品牌要有決心與恆心,一開始就要把放棄的念頭拿掉。」常有企業家問他,建立品牌要花多久時間?他回答:「至少二十年。」很多人在聽到他的答案後都打退堂鼓,寧願選擇併購。 的確,經營品牌就像挑戰自行車登山賽,必須翻山越嶺,除了高超的技巧之外,恆心更是關鍵。很多人的意志不夠堅定,半路放棄;也有很多人太過躁進,購併現成的品牌,這中間會產生很多如企業文化、品牌精神不同的複雜問題,最後只好放棄。更甚者,很多並非是經營者真正下定決心,只是因為顧問建議要自創品牌,這樣的結果大部分是失敗。 「捷安特能做到現在,笑談品牌,只能說因景觀設計為半路沒有陣亡,」羅祥安分析,耐力不足、財力不足、組織管理能力不足、競爭對手圍剿都可能致死,巨大看的是長遠的目標,才能忍受短期的挫折,不斷克服挑戰。 翻開全球品牌價值排行榜,前十名清一色是老品牌,它們之所以能長久屹立於市場,關鍵就在於與時俱進的品牌價值。IBM藉由品牌再造,起死回生;就連麥當勞都會面臨品牌老化的困境,為維持品牌的競爭力,近年主打「I'm Lovin' it」為品牌注入活力。 羅祥安說,《聖經》流傳幾千年都是同一本,但二十一世紀傳道人的講述方法就跟二十世紀的不同,品牌要能夠歷久不衰,需要不斷地創新,也要隨時代趨勢展現不同的面貌,「GIANT需要新的品牌精神。」 第二節 Interbrand助陣,重新想像GIANT  經營語錄:我們不講價格競爭,我們也不要打死敵人,我們現在只看得到消費者。羅祥安 品牌再造是巨大保持持續不墜的第二大秘訣二胎。若說創造品牌,如同建造平空而起的摩天大樓那般浩大,那品牌再造就如同百年古蹟修復這般磨人,絕對是難上加難。 品牌再造不但要延伸既有的品牌資產,還要能創造未來的品牌價值。新的品牌精神必須能保有捷安特優良的基因及血統,並且兼顧走在世界趨勢前端的品牌延展性,以及能與競爭者形成差異的創新性(見圖1)。 2006年,捷安特組成品牌再造小組,與Interbrand公司合作,花了一年時間進行全球品牌大調查。調查結果出爐後,Interbrand顧問群驚訝於捷安特早就齊備了國際頂尖品牌該有的元素。他們對羅祥安半開元笑說,大部份的品牌公司在顧問團隊調查後還需要輔導,提升或補齊做品牌的能力,「但你們該有的食材都有了,只缺響亮的菜名,費用好像收得太貴了。」 一開始,所有人聽到Interbrand顧問群所定義的品牌精神(Inspiring Adventure),都覺得平淡無奇。劉金標看到「啟動探索的室內裝潢熱情」的品牌精神,語帶保留,羅祥安聽完第一個反應是「That's all?」。「大家覺得很失望,花了那麼多錢與那麼久的時間,請來世界最好的顧問公司指導,卻沒有像世界第一或尖端技術那樣響亮的字眼,」羅祥安坦言。 不過,Interbrand顧問的一席話讓巨大高階團隊恍然大悟,讓巨大真正由製造思維轉到消費者思維,破除品牌盲點。Interbrand顧問群丟出一連串的問題:「你們是世界最大自行車業者,這對消費者有什麼意義?環法大賽冠軍選手的自行車,能有多少人會騎?你們要做世界最好的自行車品牌,跟消費者的關聯度是什麼?你們滿足了多少消費者的需求?」 他們認為,過去捷安特品牌致力做出全世界最好的自行車,也在環法大賽成功,運動行銷讓品牌發光的階段性任務已經完成,接下來應該站在消費者的角度重新思考,不再強調捷安特是全世界最好、最大的自行車品牌,品牌精神必須跟消費者連花蓮民宿結,進而產生企業的使命感。 製造思維是很多台灣自創品牌最常碰到的瓶頸。由於大部分的台灣企業是以製造起家,很容易存有製造思維,這也是很多亞洲企業的品牌盲點。「台灣做品牌最大的問題是製造思維影響太深,」許士軍直指國內企業做品牌的通病。 彼得杜拉克在《管理的實踐》中也提到:「顧客購買的其實不是產品,而是一種滿足感,要了解產品的價值,不是從製造商來看,而是由消費者角度思考顧客的需求與重視的價值,進而滿足顧客。」 全球十大最有價值品牌第一名的可口可樂,品牌形象從二次大戰,打出「邁步向前」,隨美軍推進世界各地,到與百事之爭,重推傳統口味,打出「Coke is Coca-Cola」,後來轉型為「年輕、熱情」的品牌精神,就是從消費者角度出發。


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